Fortsetzung der kleinen Serie (Teil 1, Teil 2, Teil 3) über unseren vor knapp einem Jahr niedergeschriebenen Businessplan
4.8 Die Wettbewerber
4.8.1 Direkte Wettbewerber und Substitute
Einen Verlag, der ausschließlich übersetzte Werke verlegt, die durch Crowdfunding oder Subskription finanziert werden, gibt es in Deutschland nicht. In den USA hat sich der Verlag Words without Borders auf Übersetzungen ausländischer Literatur ins Englische spezialisiert; einzelne Ausgaben seiner Zeitschrift werden neuerdings durch Crowdfunding finanziert. Auf eine ähnliche Zielgruppe wie Kraut Publishers – netzaffine Nutzer, die ihre Informationen über Bücher zum größten Teil über das Internet beziehen und auch ihre Einkäufe hauptsächlich online abwickeln – zielt auch Amazon mit seinem Imprint AmazonCrossing: Die Geschäftsidee ist, fremdsprachige Titel für den englischsprachigen Markt übersetzen zu lassen. Zwar ist denkbar, dass AmazonCrossing eines Tages auch fremdsprachige Bücher für den deutschen Markt einkauft und übersetzen lässt, doch bislang deutet nichts darauf hin, dass Amazon dabei auf Crowdfunding-Modelle setzen will.
Substitute muss ein Buchverlag weniger fürchten als beispielsweise ein Autohersteller: Dass der Kunde bereits Bücher besitzt, hindert ihn für gewöhnlich nicht am Erwerb weiterer Bücher. Für einen Teil unserer Zielgruppe könnten die fremdsprachigen Originale die bei Kraut Publishers verlegten Übersetzungen ersetzen, aber die Erfahrung – selbst die eigene Leseerfahrung der Gründer, die sich als Übersetzer und Lektoren mit englischer Lektüre leicht tun – zeigt, dass eine Auseinandersetzung mit gesellschaftlich, politisch oder wissenschaftlich relevanten Themen in der eigenen Muttersprache wesentlich intensiver und produktiver ausfällt. Zudem gibt es in Deutschland trotz mittlerweile flächendeckenden Fremdsprachenunterrichts weite Kreise, die sich die Lektüre anspruchsvoller fremdsprachiger Literatur nicht zutrauen und daher auf Übersetzungen angewiesen sind.
Gerade ein Verlag, der etwas kostspieligere Printtitel und E-Books ins Programm nimmt, muss auch mit Raubkopien als Substituten für seine Produkte rechnen. Ganz lässt sich dies nicht verhindern. Kraut Publishers möchte nach Möglichkeit auf abschreckende technische Barrieren wie DRM verzichten, da solche Mittel auch die rechtmäßige Nutzung der Werke einschränken und vor allem bei netzaffinen Nutzern in schlechtem Ruf stehen. Stattdessen sollen Leser, die an eine Kopie gelangt sind, durch transparente Informationen über die Finanzierung der Titel – sowohl auf der Website als auch in den Werken selbst – dazu angehalten werden, einen finanziellen Beitrag zu leisten.
4.8.2 Indirekte Wettbewerber
Gewisse Ähnlichkeiten mit unserem Vorhaben weisen zum einen ein Hörbuchfinanzierungsexperimente des Argon-Verlags und zum anderen die Plattform Euryclia auf.
Der Argon-Verlag hat im Frühjahr 2010 versucht, eine Hörbuchproduktion eines Werkes des amerikanischen Autors Cory Doctorow von dessen deutschen Fans vorfinanzieren zu lassen. Die erforderliche Summe kam nicht zusammen; das Vorhaben wurde nicht realisiert. Eine Auswertung des Experiments deutet auf die Ursachen für das Scheitern hin:
- Die Nachfrage an einer (weiteren) Hörbuchausgabe hielt sich in Grenzen: Das Werk lag bereits als Buch vor, und es gab ein von Fans eingespieltes Hörbuch.
- Die Finanzierungsfrist war mit drei Wochen viel zu kurz. Bevor sich das Projekt bei allen Interessenten herumgesprochen hatte, war die Deadline bereits verstrichen. Die Kürze der Frist war durch einen zwischengeschalteten Dienstleister vorgegeben, der die Bezahlungen abwickelte.
- Viele Interessenten lehnten das einzige angebotene Finanzierungstool, PayPal, aus verschiedenen Gründen ab. Alternative Bezahlmöglichkeiten waren nicht vorgesehen.
- Der Argon-Verlag geht zwar durchaus offen und spielerisch mit den Möglichkeiten um, die das Internet bietet. Er hat jedoch keinen besonderen Namen in der Szene, die er anzusprechen versuchte, und konnte dem Experiment nicht seine volle Aufmerksamkeit widmen, um in kurzer Zeit einen entsprechenden Ruf zu erwerben.
Kraut Publishers zieht die Konsequenz aus diesen Erfahrungen: Wir stellen unseren Zielgruppen Werke vor, für die es auf dem deutschen Markt keine vollwertigen Substitute gibt; die Finanzierungsfrist unserer Titel wird länger sein; wir setzen auf bewährte Bezahltechniken wie Lastschrift; wir konzentrieren uns voll und ganz auf die Bekanntmachung unserer Vorhaben über Social Media usw.
Euryclia ist eine neue Plattform, auf der Belletristikautoren geplante Werke zur Subskription anbieten. Realisiert werden die Werke nur dann, wenn eine bestimmte Zahl von Vorbestellungen erreicht wird. Dieses Modell kommt dem von Kraut Publishers recht nahe. Da wir aber keine Belletristik verlegen werden, sondern uns auf Sachbuch-Übersetzungen und später evtl. deutschsprachige Sachbücher konzentrieren, werden Euryclia und Kraut Publishers kaum zueinander in Konkurrenz treten.
Auf deutschen Crowdfunding-Plattformen wie Startnext, Inkubato oder mySherpas werden auch Kultur– und Medienprojekte vorgestellt, für deren Realisierung Gelder von Mikrosponsoren angeworben werden. Bücher sind nur selten dabei, Buchübersetzungen unseres Wissens bislang überhaupt nicht. Im Unterschied zu Kraut Publishers sind all diese Plattformen keine Verlage; sie geben lediglich den Kreativen (Filmemachern, Musikern, ggf. auch Autoren usw.) die Möglichkeit, Gelder für ihr Vorhaben einzuwerben. Buchbranchen– oder Verlags-Know-how bieten sie nicht.
Völlig anders als Kraut Publishers funktionieren auch die Vanity-Verlage, gelegentlich euphemistisch auch Druckkostenzuschussverlage genannt. Diese bieten unerfahrenen Erstlingsautoren kostspielige und oftmals nutzlose Dienstleistungen wie ein als Lektorat deklariertes Korrektorat oder den Druck von Werken an, für die am Markt meist keinerlei Nachfrage existiert. Daneben gibt es neuerdings Plattformen, die Autoren und Autorendienstleister wie Lektoren oder Übersetzer zusammenzubringen versuchen, wobei die Dienstleister kein Fest– oder Seitenhonorar erhalten, sondern lediglich eine Erfolgsbeteiligung. Diese dürfte in den meisten Fällen sehr niedrig ausfallen, da die meisten Werke – gerade von selbstverlegenden Autoren – nur wenige Käufer finden. Im Unterschied zu Vanity-Verlagen und solchen Plattformen tritt Kraut Publishers gegenüber den Rechteinhabern, Übersetzern und ggf. weiteren Dienstleistern als ganz normaler Verlag auf, der für Rechte und Leistungen angemessen zahlt und sich intensiv um die Bekanntmachung und den Vertrieb der crowdfinanzierten Titel kümmert.
4.8.3 Risiko und Auswirkungen des Auftretens neuer Wettbewerber
Da Crowdfunding derzeit „in der Luft liegt“ und beispielsweise von Reuters zu einem der der fünf wichtigsten Finanztrends des Jahres 2011 erklärt wurde, ist es durchaus möglich, dass in nächster Zeit weitere Crowdfunding-Unternehmen an den Start gehen. Und solange die Buchbranche mit dem Problem zu kämpfen hat, dass kaum die Hälfte aller Neuerscheinungen sich refinanziert, ist auch nicht auszuschließen, dass bestehende Verlage mit Crowdfunding experimentieren oder sich neue Wettbewerber auf dieses Marktsegment begeben werden.
Im Unterschied zu herkömmlichen Wirtschaftsmodellen erzeugt das Auftauchen neuer Wettbewerber beim Crowdfunding jedoch nicht zwangsläufig einen zusätzlichen Preisdruck, denn die Projekte werden ohnehin nur realisiert, wenn die Kosten vorab von zahlreichen Mikrosponsoren übernommen werden. Die potenziellen Abnehmer der Produkte handeln gewissermaßen – unterstützt von den Plattformen – miteinander aus, ob die Nachfrage reicht, um das Produkt herzustellen. Die Zahl der potenziellen Mikrosponsoren und deren Budgets sind zwar prinzipiell endlich, aber der Trend ist noch so jung und wenig bekannt, dass eine vollständige Marktdurchdringung und –sättigung erst in etlichen Jahren zu erwarten steht.
Die Markteintrittsbarrieren für Crowdfunding-Unternehmen sind niedrig: Die nötigen Investitionen, beispielsweise für die Programmierung einer Website und die Teilnahme an einem Bezahlsystem, sind relativ gering; die Projekte selbst müssen nicht von den Unternehmen vorfinanziert werden. Das Geschäftsmodell ist nicht durch Patente oder kostspielige Softwarelizenzen geschützt. Verlage müssen einige gesetzliche Vorschriften wie die Buchpreisbindung einhalten, sind aber nicht schwer zu gründen. Allerdings ist die Verlagsbranche relativ konservativ und zurückhaltend, was Social Media, Web-2.0-Experimente und neue Geschäftsmodelle angeht, und vielen Verlagen fehlen das Know-how und die Zeit, potenzielle Leser für jeden ihrer Titel ausfindig zu machen und zum Kauf zu motivieren. Den zahlreichen Social-Media-Startups fehlt umgekehrt das Branchenwissen über das Verlagswesen. Die Gründer von Kraut Publishers sind einerseits netzaffin und andererseits seit vielen Jahren in der Verlagsbranche tätig: ideale Voraussetzungen, um der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu bleiben.
Kleine, neue Verlage haben gegenüber Verlagsdienstleistern wie Druckereien und gegenüber Barsortimentern und dem großen Versandbuchhandel nicht annähernd dieselbe Verhandlungsmacht wie die großen, etablierten Unternehmen, sodass sie beispielsweise etwas höhere Druckkosten oder Handelsrabatte in Kauf nehmen müssen. Ein Hauptkostenfaktor bei übersetzten Werken sind jedoch die Übersetzungskosten selbst, die (außer bei Bestsellern) kaum von der geplanten Auflage abhängen. Finanzielle Nachteile gegenüber größeren Wettbewerbern lassen sich durch Flexibilität und vor allem durch Crowdsourcing – die Nutzung und Kultivierung von Know-how in den eigenen sozialen Netzwerken – kompensieren.
4.9 Das Marktpotenzial
Kraut Publishers ist nicht darauf angelegt, den deutschen Buchmarkt aufzurollen, sondern wird ein Nischenverlag bleiben, der mit dem Crowdfunding ein alternatives Geschäftsmodell erprobt, und ein Dienstleister, der dieses Modell auch herkömmlichen Verlagen zugänglich macht.
In Phase 1 wird der Verlag zunächst ohne Kooperationspartner und ohne Aufnahme von Fremdkapital pro Halbjahr ein oder zwei Titel durch Crowdfunding zu finanzieren versuchen, gewissermaßen als „Proof of Concept“. In dieser Phase wird der Verlag bestenfalls geringe Gewinne durch den Verkauf von verlegten Titeln abwerfen und beispielsweise Lektorats– oder Satzleistungen sowie den Ausbau der Internetpräsenz überwiegend mit Bordmitteln bewerkstelligen.
Sofern sich das Konzept bewährt, ist in Phase 2 neben der Beibehaltung des Crowdfunding-Geschäftsmodells aus Phase 1 der Aufbau von Kooperationen mit Verlagen oder Organisationen denkbar, die einen Teil der Titelfinanzierung übernehmen, von Kraut Publishers gescoutete Titel u. U. in ihr eigenes Programm aufnehmen und Crowdfunding in erster Linie als neue Marktforschungs– und Kofinanzierungsmethode erproben möchten.
Der Verlag darf ruhig sehr langsam wachsen; wenn Gewinne generiert werden, fließen sie in die allmähliche Aufstockung des Eigenkapitals (Bootstrapping). Wie groß das Marktpotenzial von Crowdfunding für die Verlagsbranche ist, lässt sich noch nicht seriös abschätzen; schließlich sind die ersten deutschen Crowdfunding-Plattformen erst im Herbst 2010 an den Start gegangen. Doch der nach wie vor hohe Anteil an unprofitablen Neuerscheinungen, die nicht genug Käufer finden, lässt erwarten, dass viele Verlage in den nächsten Jahren nach neuen Marketingmethoden und Geschäftsmodellen und auch nach neuen Kooperationspartnern suchen werden.
(Fortsetzung folgt nächste Woche.)
