Der Kraut-Publishers-Businessplan, Teil 4: Wettbewerber und Marktpotenzial

Fort­set­zung der klei­nen Serie (Teil 1, Teil 2, Teil 3) über unse­ren vor knapp einem Jahr nie­der­ge­schrie­be­nen Busi­ness­plan

4.8 Die Wettbewerber

4.8.1 Direkte Wett­be­wer­ber und Substitute

Einen Ver­lag, der aus­schließ­lich über­setzte Werke ver­legt, die durch Crowd­fun­ding oder Sub­skrip­tion finan­ziert wer­den, gibt es in Deutsch­land nicht. In den USA hat sich der Ver­lag Words wit­hout Bor­ders auf Über­set­zun­gen aus­län­di­scher Lite­ra­tur ins Eng­li­sche spe­zia­li­siert; ein­zelne Aus­ga­ben sei­ner Zeit­schrift wer­den neu­er­dings durch Crowd­fun­ding finan­ziert. Auf eine ähnli­che Ziel­gruppe wie Kraut Publis­hers – netz­af­fine Nut­zer, die ihre Infor­ma­tio­nen über Bücher zum größ­ten Teil über das Inter­net bezie­hen und auch ihre Ein­käufe haupt­säch­lich online abwi­ckeln – zielt auch Ama­zon mit sei­nem Imprint Ama­zon­Cros­sing: Die Geschäfts­idee ist, fremd­spra­chige Titel für den eng­lisch­spra­chi­gen Markt über­set­zen zu las­sen. Zwar ist denk­bar, dass Ama­zon­Cros­sing eines Tages auch fremd­spra­chige Bücher für den deut­schen Markt ein­kauft und über­set­zen lässt, doch bis­lang deu­tet nichts dar­auf hin, dass Ama­zon dabei auf Crowdfunding-Modelle set­zen will.       

Sub­sti­tute muss ein Buch­ver­lag weni­ger fürch­ten als bei­spiels­weise ein Auto­her­stel­ler: Dass der Kunde bereits Bücher besitzt, hin­dert ihn für gewöhn­lich nicht am Erwerb wei­te­rer Bücher. Für einen Teil unse­rer Ziel­gruppe könn­ten die fremd­spra­chi­gen Ori­gi­nale die bei Kraut Publis­hers ver­leg­ten Über­set­zun­gen erset­zen, aber die Erfah­rung – selbst die eigene Lese­er­fah­rung der Grün­der, die sich als Über­set­zer und Lek­to­ren mit eng­li­scher Lek­türe leicht tun – zeigt, dass eine Aus­ein­an­der­set­zung mit gesell­schaft­lich, poli­tisch oder wis­sen­schaft­lich rele­van­ten The­men in der eige­nen Mut­ter­spra­che wesent­lich inten­si­ver und pro­duk­ti­ver aus­fällt. Zudem gibt es in Deutsch­land trotz mitt­ler­weile flä­chen­de­cken­den Fremd­spra­chen­un­ter­richts weite Kreise, die sich die Lek­türe anspruchs­vol­ler fremd­spra­chi­ger Lite­ra­tur nicht zutrauen und daher auf Über­set­zun­gen ange­wie­sen sind.

Gerade ein Ver­lag, der etwas kost­spie­li­gere Print­ti­tel und E-Books ins Pro­gramm nimmt, muss auch mit Raub­ko­pien als Sub­sti­tu­ten für seine Pro­dukte rech­nen. Ganz lässt sich dies nicht ver­hin­dern. Kraut Publis­hers möchte nach Mög­lich­keit auf abschre­ckende tech­ni­sche Bar­rie­ren wie DRM ver­zich­ten, da sol­che Mit­tel auch die recht­mä­ßige Nut­zung der Werke ein­schrän­ken und vor allem bei netz­af­fi­nen Nut­zern in schlech­tem Ruf ste­hen. Statt­des­sen sol­len Leser, die an eine Kopie gelangt sind, durch trans­pa­rente Infor­ma­tio­nen über die Finan­zie­rung der Titel – sowohl auf der Web­site als auch in den Wer­ken selbst – dazu ange­hal­ten wer­den, einen finan­zi­el­len Bei­trag zu leisten.

4.8.2 Indi­rekte Wettbewerber

Gewisse Ähnlich­kei­ten mit unse­rem Vor­ha­ben wei­sen zum einen ein Hör­buch­fi­nan­zie­rungs­ex­pe­ri­mente des Argon-Verlags und zum ande­ren die Platt­form Eury­clia auf.

Der Argon-Verlag hat im Früh­jahr 2010 ver­sucht, eine Hör­buch­pro­duk­tion eines Wer­kes des ame­ri­ka­ni­schen Autors Cory Doc­to­row von des­sen deut­schen Fans vor­fi­nan­zie­ren zu las­sen. Die erfor­der­li­che Summe kam nicht zusam­men; das Vor­ha­ben wurde nicht rea­li­siert. Eine Aus­wer­tung des Expe­ri­ments deu­tet auf die Ursa­chen für das Schei­tern hin:

  • Die Nach­frage an einer (wei­te­ren) Hör­buch­aus­gabe hielt sich in Gren­zen: Das Werk lag bereits als Buch vor, und es gab ein von Fans ein­ge­spiel­tes Hörbuch.
  • Die Finan­zie­rungs­frist war mit drei Wochen viel zu kurz. Bevor sich das Pro­jekt bei allen Inter­es­sen­ten her­um­ge­spro­chen hatte, war die Dead­line bereits ver­stri­chen. Die Kürze der Frist war durch einen zwi­schen­ge­schal­te­ten Dienst­leis­ter vor­ge­ge­ben, der die Bezah­lun­gen abwickelte.
  • Viele Inter­es­sen­ten lehn­ten das ein­zige ange­bo­tene Finan­zie­rungs­tool, Pay­Pal, aus ver­schie­de­nen Grün­den ab. Alter­na­tive Bezahl­mög­lich­kei­ten waren nicht vorgesehen.
  • Der Argon-Verlag geht zwar durch­aus offen und spie­le­risch mit den Mög­lich­kei­ten um, die das Inter­net bie­tet. Er hat jedoch kei­nen beson­de­ren Namen in der Szene, die er anzu­spre­chen ver­suchte, und konnte dem Expe­ri­ment nicht seine volle Auf­merk­sam­keit wid­men, um in kur­zer Zeit einen ent­spre­chen­den Ruf zu erwerben.

Kraut Publis­hers zieht die Kon­se­quenz aus die­sen Erfah­run­gen: Wir stel­len unse­ren Ziel­grup­pen Werke vor, für die es auf dem deut­schen Markt keine voll­wer­ti­gen Sub­sti­tute gibt; die Finan­zie­rungs­frist unse­rer Titel wird län­ger sein; wir set­zen auf bewährte Bezahl­tech­ni­ken wie Last­schrift; wir kon­zen­trie­ren uns voll und ganz auf die Bekannt­ma­chung unse­rer Vor­ha­ben über Social Media usw.

Eury­clia ist eine neue Platt­form, auf der Bel­le­tris­tik­au­to­ren geplante Werke zur Sub­skrip­tion anbie­ten. Rea­li­siert wer­den die Werke nur dann, wenn eine bestimmte Zahl von Vor­be­stel­lun­gen erreicht wird. Die­ses Modell kommt dem von Kraut Publis­hers recht nahe. Da wir aber keine Bel­le­tris­tik ver­le­gen wer­den, son­dern uns auf Sachbuch-Übersetzungen und spä­ter evtl. deutsch­spra­chige Sach­bü­cher kon­zen­trie­ren, wer­den Eury­clia und Kraut Publis­hers kaum zuein­an­der in Kon­kur­renz treten.

Auf deut­schen Crowdfunding-Plattformen wie Start­next, Inku­bato oder myS­her­pas wer­den auch Kul­tur– und Medi­en­pro­jekte vor­ge­stellt, für deren Rea­li­sie­rung Gel­der von Mikro­spon­so­ren ange­wor­ben wer­den. Bücher sind nur sel­ten dabei, Buch­über­set­zun­gen unse­res Wis­sens bis­lang über­haupt nicht. Im Unter­schied zu Kraut Publis­hers sind all diese Platt­for­men keine Ver­lage; sie geben ledig­lich den Krea­ti­ven (Fil­me­ma­chern, Musi­kern, ggf. auch Auto­ren usw.) die Mög­lich­keit, Gel­der für ihr Vor­ha­ben ein­zu­wer­ben. Buch­bran­chen– oder Verlags-Know-how bie­ten sie nicht.

Völ­lig anders als Kraut Publis­hers funk­tio­nie­ren auch die Vanity-Verlage, gele­gent­lich euphe­mis­tisch auch Druck­kos­ten­zu­schuss­ver­lage genannt. Diese bie­ten uner­fah­re­nen Erst­lings­au­to­ren kost­spie­lige und oft­mals nutz­lose Dienst­leis­tun­gen wie ein als Lek­to­rat dekla­rier­tes Kor­rek­to­rat oder den Druck von Wer­ken an, für die am Markt meist kei­ner­lei Nach­frage exis­tiert. Dane­ben gibt es neu­er­dings Platt­for­men, die Auto­ren und Auto­ren­dienst­leis­ter wie Lek­to­ren oder Über­set­zer zusam­men­zu­brin­gen ver­su­chen, wobei die Dienst­leis­ter kein Fest– oder Sei­ten­ho­no­rar erhal­ten, son­dern ledig­lich eine Erfolgs­be­tei­li­gung. Diese dürfte in den meis­ten Fäl­len sehr nied­rig aus­fal­len, da die meis­ten Werke – gerade von selbst­ver­le­gen­den Auto­ren – nur wenige Käu­fer fin­den. Im Unter­schied zu Vanity-Verlagen und sol­chen Platt­for­men tritt Kraut Publis­hers gegen­über den Rech­te­in­ha­bern, Über­set­zern und ggf. wei­te­ren Dienst­leis­tern als ganz nor­ma­ler Ver­lag auf, der für Rechte und Leis­tun­gen ange­mes­sen zahlt und sich inten­siv um die Bekannt­ma­chung und den Ver­trieb der crowd­fi­nan­zier­ten Titel kümmert.

4.8.3 Risiko und Aus­wir­kun­gen des Auf­tre­tens neuer Wettbewerber

Da Crowd­fun­ding der­zeit „in der Luft liegt“ und bei­spiels­weise von Reu­ters zu einem der der fünf wich­tigs­ten Finanz­trends des Jah­res 2011 erklärt wurde, ist es durch­aus mög­lich, dass in nächs­ter Zeit wei­tere Crowdfunding-Unternehmen an den Start gehen. Und solange die Buch­bran­che mit dem Pro­blem zu kämp­fen hat, dass kaum die Hälfte aller Neu­er­schei­nun­gen sich refi­nan­ziert, ist auch nicht aus­zu­schlie­ßen, dass beste­hende Ver­lage mit Crowd­fun­ding expe­ri­men­tie­ren oder sich neue Wett­be­wer­ber auf die­ses Markt­seg­ment bege­ben werden.

Im Unter­schied zu her­kömm­li­chen Wirt­schafts­mo­del­len erzeugt das Auf­tau­chen neuer Wett­be­wer­ber beim Crowd­fun­ding jedoch nicht zwangs­läu­fig einen zusätz­li­chen Preis­druck, denn die Pro­jekte wer­den ohne­hin nur rea­li­siert, wenn die Kos­ten vorab von zahl­rei­chen Mikro­spon­so­ren über­nom­men wer­den. Die poten­zi­el­len Abneh­mer der Pro­dukte han­deln gewis­ser­ma­ßen – unter­stützt von den Platt­for­men – mit­ein­an­der aus, ob die Nach­frage reicht, um das Pro­dukt her­zu­stel­len. Die Zahl der poten­zi­el­len Mikro­spon­so­ren und deren Bud­gets sind zwar prin­zi­pi­ell end­lich, aber der Trend ist noch so jung und wenig bekannt, dass eine voll­stän­dige Markt­durch­drin­gung und –sät­ti­gung erst in etli­chen Jah­ren zu erwar­ten steht.

Die Markt­ein­tritts­bar­rie­ren für Crowdfunding-Unternehmen sind nied­rig: Die nöti­gen Inves­ti­tio­nen, bei­spiels­weise für die Pro­gram­mie­rung einer Web­site und die Teil­nahme an einem Bezahl­sys­tem, sind rela­tiv gering; die Pro­jekte selbst müs­sen nicht von den Unter­neh­men vor­fi­nan­ziert wer­den. Das Geschäfts­mo­dell ist nicht durch Patente oder kost­spie­lige Soft­ware­li­zen­zen geschützt. Ver­lage müs­sen einige gesetz­li­che Vor­schrif­ten wie die Buch­preis­bin­dung ein­hal­ten, sind aber nicht schwer zu grün­den. Aller­dings ist die Ver­lags­bran­che rela­tiv kon­ser­va­tiv und zurück­hal­tend, was Social Media, Web-2.0-Experimente und neue Geschäfts­mo­delle angeht, und vie­len Ver­la­gen feh­len das Know-how und die Zeit, poten­zi­elle Leser für jeden ihrer Titel aus­fin­dig zu machen und zum Kauf zu moti­vie­ren. Den zahl­rei­chen Social-Media-Startups fehlt umge­kehrt das Bran­chen­wis­sen über das Ver­lags­we­sen. Die Grün­der von Kraut Publis­hers sind einer­seits netz­af­fin und ande­rer­seits seit vie­len Jah­ren in der Ver­lags­bran­che tätig: ideale Vor­aus­set­zun­gen, um der Kon­kur­renz eine Nasen­länge vor­aus zu bleiben.

Kleine, neue Ver­lage haben gegen­über Ver­lags­dienst­leis­tern wie Dru­cke­reien und gegen­über Bar­sor­ti­men­tern und dem gro­ßen Ver­sand­buch­han­del nicht annä­hernd die­selbe Ver­hand­lungs­macht wie die gro­ßen, eta­blier­ten Unter­neh­men, sodass sie bei­spiels­weise etwas höhere Druck­kos­ten oder Han­dels­ra­batte in Kauf neh­men müs­sen. Ein Haupt­kos­ten­fak­tor bei über­setz­ten Wer­ken sind jedoch die Über­set­zungs­kos­ten selbst, die (außer bei Best­sel­lern) kaum von der geplan­ten Auf­lage abhän­gen. Finan­zi­elle Nach­teile gegen­über grö­ße­ren Wett­be­wer­bern las­sen sich durch Fle­xi­bi­li­tät und vor allem durch Crowd­sour­cing – die Nut­zung und Kul­ti­vie­rung von Know-how in den eige­nen sozia­len Netz­wer­ken – kompensieren.

4.9 Das Marktpotenzial

Kraut Publis­hers ist nicht dar­auf ange­legt, den deut­schen Buch­markt auf­zu­rol­len, son­dern wird ein Nischen­ver­lag blei­ben, der mit dem Crowd­fun­ding ein alter­na­ti­ves Geschäfts­mo­dell erprobt, und ein Dienst­leis­ter, der die­ses Modell auch her­kömm­li­chen Ver­la­gen zugäng­lich macht.

In Phase 1 wird der Ver­lag zunächst ohne Koope­ra­ti­ons­part­ner und ohne Auf­nahme von Fremd­ka­pi­tal pro Halb­jahr ein oder zwei Titel durch Crowd­fun­ding zu finan­zie­ren ver­su­chen, gewis­ser­ma­ßen als „Proof of Con­cept“. In die­ser Phase wird der Ver­lag bes­ten­falls geringe Gewinne durch den Ver­kauf von ver­leg­ten Titeln abwer­fen und bei­spiels­weise Lek­to­rats– oder Satz­leis­tun­gen sowie den Aus­bau der Inter­net­prä­senz über­wie­gend mit Bord­mit­teln bewerkstelligen.

Sofern sich das Kon­zept bewährt, ist in Phase 2 neben der Bei­be­hal­tung des Crowdfunding-Geschäftsmodells aus Phase 1 der Auf­bau von Koope­ra­tio­nen mit Ver­la­gen oder Orga­ni­sa­tio­nen denk­bar, die einen Teil der Titel­fi­nan­zie­rung über­neh­men, von Kraut Publis­hers gescou­tete Titel u. U. in ihr eige­nes Pro­gramm auf­neh­men und Crowd­fun­ding in ers­ter Linie als neue Markt­for­schungs– und Kofi­nan­zie­rungs­me­thode erpro­ben möchten.

Der Ver­lag darf ruhig sehr lang­sam wach­sen; wenn Gewinne gene­riert wer­den, flie­ßen sie in die all­mäh­li­che Auf­sto­ckung des Eigen­ka­pi­tals (Boot­strap­ping). Wie groß das Markt­po­ten­zial von Crowd­fun­ding für die Ver­lags­bran­che ist, lässt sich noch nicht seriös abschät­zen; schließ­lich sind die ers­ten deut­schen Crowdfunding-Plattformen erst im Herbst 2010 an den Start gegan­gen. Doch der nach wie vor hohe Anteil an unpro­fi­ta­blen Neu­er­schei­nun­gen, die nicht genug Käu­fer fin­den, lässt erwar­ten, dass viele Ver­lage in den nächs­ten Jah­ren nach neuen Mar­ke­ting­me­tho­den und Geschäfts­mo­del­len und auch nach neuen Koope­ra­ti­ons­part­nern suchen werden.

(Fort­set­zung folgt nächste Woche.)

Über Andrea Kamphuis

Ich bin 1966 geboren, habe Biologie studiert und lebe als Autorin, Übersetzerin und Lektorin in Köln. Bis Mai 2008 war ich drei Jahre erste Vorsitzende des Verbands der freien Lektorinnen und Lektoren (VFLL), den ich mit gegründet habe. Zur Zeit schreibe ich ein Sachbuch über Autoimmunerkrankungen, das ich z. T. mit einer Crowdfunding-Kampagne finanziert habe. Ich gehöre dem Aktionsbündnis "Urheberrecht für Bildung und Wissenschaft" und dem "D64 - Zentrums für Digitalen Fortschritt" an.
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